KURZUS: Vállalati gazdaságtan

MODUL: A vállalati tevékenység funkcionális területei

10. lecke: Marketing, gazdasági és pénzügyi folyamatok

| Tevékenységek
A lecke tanulása során végezze el az alábbi tevékenységeket, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére:
Tanulmányozza a 10.1. pont szövegét, jegyezze meg a marketing lényegi elemeit, munkamódszerének lépéseit! Tanulmányozza a 10.2. pont szövegét, jegyezze meg a marketingmix elemeit és jelentésüket! Tanulmányozza a 10.3. pont szövegét, és jegyezze meg a vállalat gazdasági-pénzügyi részterületeinek jellemzőit! Tanulmányozza a 10.4. pont szövegét, és jegyezze meg a vállalat gazdasági-pénzügyi részterületeinek szakmai területeit!
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes:
a marketing lényegének megfogalmazására és a marketing eljárásmódjának ismertetésére a marketingmix elemeink meghatározására a korszerű vállalati szervezetben meghatározni a gazdasági funkció feladatait és azok változási tendenciáit a vállalati gazdasági-pénzügyi tevékenység szakmai területeinek felsorolására és jellemzésére

| Tananyag
10.1. Marketing
A marketing nehezen szorítható funkcionális keretek közé. Szemlélete és a mértékadó szakirodalomban ismertetett módszertana több funkciót fog át. A marketing külön tantárgy, ezért itt csak - a vállalati tevékenységek teljes körű áttekintése érdekében - néhány elemét tárgyaljuk.
A mai modern marketing ismeretkör a hetvenes években alakult ki, a marketing menedzsment alapvető könyve P. Kotler munkája.
A marketing ma az értékesítési piacon végzett munkát jelenti, ritkán vonatkozik a beszerzésre. A marketing tevékenység során a vállalati termelés eredményét (termék, szolgáltatás) és a vevői igényeket kell egyeztetni. A marketing tehát a vállalatot és vevőit kapcsolja össze.
Kétirányú folyamatról van szó:
egyrészt a vállalat termékeit és szolgáltatásait a fogyasztási igényekhez kell közelíteni, másik oldalon pedig a vevőket meg kell győzni a vállalati termékek, szolgáltatások beszerzésének előnyeiről, ki kell alakítani a vevői igényeket.
A marketing eljárás folyamata három lépésben foglalható össze:
a piac szegmentálása, a célpiac kiválasztása és a termékpozícionálás.
A szegmentálás tulajdonképpen azonos jellemzővel rendelkezők csoportba rendezését jelenti. A szegmentálás leggyakrabban alkalmazott szempontjai:
nemek szerinti megoszlás (nők, férfiak) demográfiai, életkori megoszlás (gyermekkorúak, fiatalok, középkorúak, idősek) lakóhely szerinti megoszlás (fővárosban, nagyvárosban, középvárosban, kisvárosban, községekben és még kisebb településen élők) vásárlóerő szerinti megoszlás (szegények, kispénzűek, közepes jövedelműek, tehetősek, gazdagok) státus szerinti megoszlás (vezető alkalmazottak, alkalmazottak, vállalkozók stb.) intézményi megoszlás, ha nem általános fogyasztási cikkekről van szó (mikrovállalkozások és egyéni vállalkozások, kisvállalkozások, középvállalkozások, nagyvállalatok, különféle szintű önkormányzatok, állami intézmények stb.)
A sor a végtelenségig folytatható, a szegmentálás szempontjai együtt is alkalmazhatók, és így kialakíthatók kisebb csoportok (például: gazdag fővárosi fiatal férfiak).
A célpiac kiválasztása azt jelenti, hogy az előzőek szerint kialakított csoportokból kiválasztjuk azokat, amelyeket vevőnek meg akarunk nyerni.
A pozícionálás a kiválasztott célpiac igényeihez való igazodást jelenti. Termékeinket a célpiac tagjai számára vonzó, előnyös módon alakítjuk ki, promóciós tevékenységünk is az ő meggyőzésükre irányul.
A fenti lépések pontos megtételéhez jó piacismeretre van szükség, mely feltételezi mind a vevők, mind a versenytársak és más környezeti elemek alapos ismeretét. Mindezt a piackutatás vagy marketingkutatás során megszerzett információi alapozhatják meg. A piackutatás a vállalati marketing tevékenység információs bázisa. A piackutatás módszere sokrétű tudományos ismereteket használ fel, mint például a statisztika, a szociológia és a pszichológia módszertana.
10.2. A marketingmix
A marketing hatókörét és a tevékenység jellegét a marketingmix elemei foglalják össze.
A marketing tevékenység eszerint kihat az árpolitikára, az értékesítés helyének és útjának megválasztására, a termék és szolgáltatás jellegének meghatározására és a promóciós eljárásokra, programokra. Ezek tehát a marketingmix négy klasszikus elemei, szokásos elnevezésük: a négy P:
product - termékpolitika, a termék és a termék jellemzőinek alakítása, place - értékesítési politika, az értékesítési út és hely, az értékesítési formák, és ezek arányainak alakítása, price - árpolitika, az árak, az árszínvonal, a tarifarendszer kialakítása, promotion - értékesítés-ösztönzési politika, az ajánlati formák, helyek, ajánlati módszerek kialakítása.
A marketingmix klasszikus elemeit továbbiak egészíthetik ki. Az első, viszonylag általánosan használt kiegészítés, ötödik elemként (ötödik P-ként) a személyes kötődés kialakítása, a márkahűség megteremtése, de széles körben ismert a szolgáltatási marketing három kiegészítő p-je is. A különféle üzleti területeken és iparágakban használt marketingmix-elemek száma néhány tucat, és mind - a hagyományoknak megfelelően - P-vel kezdődik.
A marketingmix kifejezés arra utal, hogy ezeket az elemeket együttesen, egységben kell kezelni. A négy P összeállításából látszik, hogy a marketing tevékenység minden fontos vállalati funkció területén érvényesíti hatását. A marketingnek mindezek mellet még az ad különleges jelentőséget, hogy a vállalatról az értékesítési piacon kialakított képét, hírnevét alapvetően befolyásolni tudja, és ez nagy felelősséget jelent.
Az üzlet folyamatossága, láncszerű jellege miatt a vállalat, mint beszerző más vállalatok marketing tevékenységének tárgya, célpontja a 31. ábra szerint.
A vállalat és a szállítók marketing tevékenysége
31. ábra
10.3. A vállalat gazdasági-pénzügyi funkciója
A vállalat gazdasági-pénzügyi funkciója a következő feladatokat tölti be:
tőkefinanszírozási feladatok, például a külső és belő tőke kezelése, az arányok megállapítása, befektetések, hitelek intézése gazdasági tervezés pénzintézeti kapcsolatok, banki, biztosítási szerződések kezelése pénzügyi elszámolások termelés finanszírozása gazdasági elemzések gazdasági ügyvitel és dokumentáció, gazdasági információs rendszerek gazdasági állami kapcsolatok lebonyolítása, bevallások, pénzügyi kapcsolatok, munkaerővel kapcsolatos elszámolások és egyéb ügyek belső elszámolások a menedzsment ellátása gazdasági-pénzügyi információkkal
Hosszú időn át érvényesült Magyarországon a gazdasági-pénzügyi terület hagyományos felosztása: pénzügy, számvitel, munkaügy, kereskedelem.
A hagyományos felépítés
32. ábra
A hagyományos felépítés, több hiányossága miatt a mai vállalat számára már nem megfelelő. Az átalakítás egyik fázisa az üzemgazdasági szemlélet megjelenése volt, amely megteremtette a gazdasági munka és a termelés-végrehajtás összeköttetését. A 32. ábrán bemutatott felépítés másik hiányosság az volt, hogy a menedzsment és a gazdasági munka kapcsolata nem volt elég direkt. A menedzsmentnek a fokozódó versenyben egyre gyorsabban egyre pontosabb gazdasági információra van szüksége. Ez a két dolog, a termeléssel és a menedzsmenttel való szorosabb kapcsolat, és persze a számítástechnikai lehetőségek javulása kényszeríttette ki és tette lehetővé a vállalatirányítási rendszerek, ezen belül a gazdasági rendszerek alkalmazását. A gazdasági funkció tehát először az üzemgazdaságtannal bővült. A kereskedelem a marketing és az értékesítés jelentőségének növekedése miatt a gazdasági-pénzügyi szervezetrészektől eltávolodott, általános esetben önállósodott, vagy a marketing vagy az értékesítési funkcióba olvadt be, esetleg önálló lett.
Az egyre fejlettebb gazdasági és vállalatirányítási rendszerek fejlődésének következtében az utóbbi években elterjedt a controlling fogalma és szemlélete. A controlling összefoglaló megnevezés ma még egymástól meglehetősen eltérő felfogásokat és gyakorlatot jelent. A szakirodalom is eltérően határozza meg a controlling tevékenységét, szerepét. Az egyik irányadó szerző, Horváth Péter a controllingnak nagyon széles területet ad a 33. ábra szerint.
Controlling-rendszer
33. ábra
Láthatjuk, hogy szinte minden gazdasági-pénzügyi, de ezektől nagyon távol álló feladat is szerepel itt. Ez a talán túlzásokat is tartalmazó összeállítás azonban nagyon jól rámutat arra, hogy a gazdasági tevékenységnek az egész vállalatot át kell fognia, a kapcsolatok nagyon széles körűek.
10.4. A gazdasági-pénzügyi tevékenység szakmai területei
A gazdasági-pénzügyi funkció vezetése a gazdasági vezető feladata, mostanában egyre gyakoribb a régi főkönyvelő elnevezés. Az általában második vezetői szinten elhelyezkedő gazdasági vezető a vállalatnál kiemelt szerepet tölt be. A magyarországi kisvállalkozási gyakorlat a gazdasági vezetés területén nem megnyugtató.
A pénzügy a közgazdasági környezet változásainak elemzésével, a tőkefinanszírozással, a termelés finanszírozásával, ezek tervezésével és a gyakorlati pénzügyi tevékenységek lebonyolításával foglalkozik.
A számvitel a pénzügyi nyilvántartások rendszere. A számvitel minden gazdasági-pénzügyi eseményt regisztrál, ezzel a legfontosabb és legteljesebb vállalati adatbázist állítja elő. A számviteli tevékenység eredménye a mérleg, az eredménykimutatás és a pénzáram-kimutatás.
A controlling-koncepció szerint a controlling a vezetés alapvető eszköze, amely - a pénzügyi vezetéssel együtt - a vállalat összes gazdasági folyamatára hatással van, segíti a vezetői döntéseket.
A vállalati tanácsadók legfontosabb, leggyakrabban igénybe vett szolgáltatása a könyvelési-számviteli munkával összekötött gazdasági-pénzügyi tanácsadás. Magyarországon ez a szolgáltatás a kilencvenes évek elején indult fejlődésnek. A nagyvállalatok ma már széles körben veszik igénybe ezeket a szolgáltatásokat. A kisvállalkozások sajnos gyakran megelégednek a legegyszerűbb, legszükségesebb szolgáltatásokkal, ennek következménye az, hogy a kisvállalkozó a gazdasági folyamatokról csak késve, hiányosan szerezhet információkat.

| Önellenőrző kérdések

| 1. Válassza ki az alábbiak közül melyik hagyományos eleme a marketingmixnek!
| a promóciós politika
| a jövedelmezőség
| a teljesítmény (performance)
2. Jelölje meg a következő állítások közül melyik igaz vagy hamis!
A marketing eljárás folyamatának első lépése a pozícionálás. |
A marketing szemszögéből a vevő igényei jelentik a kiindulópontot. |
A piackutatás a marketingtevékenység információs bázisa. |
3. Válassza ki az alábbiak közül melyek a marketingmix hagyományos elemei!
| a profit
| az ár
| a promóció
4. Válassza ki az alábbiak közül melyek nem a marketingmix klasszikus elemei!
| partner connection
| production
| performance
5. Jelölje meg a következő állítások közül melyik igaz vagy hamis!
A controlling a vezetést segítő tevékenység. |
A controlling főleg ellenőrzési feladatokat lát el. |
A controlling információfeldolgozást is végez. |
6. Válassza ki az alábbiak közül a controlling funkció jellemzőit!
| egyik fontos könyvét Horváth Péter írta
| a gazdasági vezető irányítása alatt áll
| csak a menedzsment számára készít jelentéseket
7. Jelölje meg a következő állítások közül melyik igaz vagy hamis!
A modern vállalatnál a gazdasági vezető irányítása alá tartozik a számvitel. |
A modern vállalatnál a gazdasági vezető irányítása alá tartozik a controlling. |
A modern vállalatnál a termelési vezető irányítása alá tartozik a pénzügy. |
8. Válassza ki, hogy az alábbiak közül melyek a számviteli tevékenység eredményei!
| a mérleg
| a vállalatértékelés
| az eredménykimutatás